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飯圈集資為偶像“購買”成功?背后的資本與情感邏輯

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2020年07月30日 17:33:45 來源:文匯報
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幾檔今年熱門的選秀類綜藝節目:《創造營2020》(左上)、《乘風破浪的姐姐》(左下)《青春有你2》(右) 制圖:李潔
幾檔今年熱門的選秀類綜藝節目:《創造營2020》(左上)、《乘風破浪的姐姐》(左下)《青春有你2》(右) 制圖:李潔

  兩檔女團選秀節目 《青春有你2》《創造營2020》漸次落下帷幕,而另外一檔以女團模式呈現“30+”女性的《乘風破浪的姐姐》則正在熱播中。一時間,全民選秀的潮頭涌動。

  以2018年為界標,《偶像練習生》《創造101》等節目直接推動了養成類偶像選拔模式大規模出圈。經過兩年的反復發酵,這一模式的國民化程度越來越高,觀眾的輻射面、參與度遠非往日能及。在娛樂產業中,高關注意味著高回報。雖然上述節目各有巧思,但在基本架構與商業策略上可謂一脈相承,其中的關鍵之一,便是引入競爭淘汰機制,極力鼓動各位選手的粉絲群體出資,支持自家偶像成功出道,也就出現了飯圈集資的熱潮。所謂飯圈集資,是指粉絲個人或粉絲組織通過集資的方式為偶像投票,購買廣告位、代言產品、專輯、生日禮物或是從事公益活動等。其實質,相當于以“眾籌”的方式為偶像“購買”成功。

  對于粉絲群體以外的人來說,集資的舉動是瘋狂且難解的。但對局內人來說,卻有著強勁的內在動力,從中體驗到難得的參與感與成就感。值得追問的是,這樣的情感投入是如何發生的,又產生了什么影響?“集資”之舉不僅關聯著節目組、冠名商的商業變現、偶像的商業價值,更牽動著無數粉絲的“真情實感”。就這樣,情感與資本互為表里,難以分割,也為我們提供了剖析當代文化的重要視角。

  偶像與粉絲的“共同體”:

  實則是一條從生產到消費的完整產業鏈

  在現代娛樂產業體系下,偶像的生產,業已成為一條流水線,特定的人格形象成為了流水線上的商品。更準確地說,娛樂工業中的“偶像”專指形象陽光健康,在歌唱、表演或綜藝等方面有一定專長的藝人。他們的職業性,體現在能夠維持充滿魅力的人設,進而贏得粉絲的喜愛。而粉絲也經常將自己的偶像稱為“愛豆”。

  目前已為國內觀眾熟知的練習生制度、選秀模式等,乃是日韓娛樂工業的舶來品。這套體系與傳統明星制度的核心區別之一,在于“養成”的概念。與高高在上的明星相比,偶像與普通人一樣,都離不開刻苦練習的成長過程。因此,偶像與粉絲之間的距離感被大幅縮減,其中最具代表的便是SNH48的“握手見面會”。通過“握手”這樣的特權,粉絲獲得了專屬的親密體驗。親密感與參與感,是偶像經濟的重要環節;仡檱鴥攘餍械膸讬n綜藝選秀節目,它們分別這樣稱呼觀眾:“全民制作人”(《偶像練習生》,2018)、“女團創始人”(《創造101》,2018)、“青春制作人”(《青春有你2》,2020)等,無不在強調觀眾的主導地位。獲取主導權的具體途徑,便是通過充值平臺會員、購買產品等為選手投票,比如《青春有你2》的設置中,需要通過購買冠名商的牛奶來換取奶卡,參與投票。實際上,投票過程的信息公開度是極不透明的,因此會有一些節目組被質疑有“做票”的嫌疑,但這并未太過妨礙粉絲參與其間的快感。

  正如網絡文化研究著作《破壁書》中說的那樣:“粉絲與愛豆之間的關系相當密切,且多數抱有‘愛豆的造神過程有我們一份’的想法,而愛豆也多被教導‘粉絲即上帝’的理念,違逆粉絲就意味著‘背叛’這一愛豆與粉絲組成的情感共同體!鼻楦泄餐w,實則是一條從生產到消費的完整產業鏈。偶像被當作一件標準產品生產和包裝,而粉絲也被吸納其中,以其消費能力驅動偶像經濟的運轉。

  這里的吸納,是自發的、強烈的以及全身心的。粉絲在這個“共同體”中移情與共情,或是在偶像身上看到與自己的相同之處,或是看到自己所缺失的部分,或是在偶像的成功中獲得熱血感與欣慰……這樣的吸納往往也是封閉的,而且被加入了太多的主觀想象,無異于自我建造的“烏托邦”。局外人的不解甚至鄙視,都不會影響他們對自家愛豆的喜愛,反而是激發他們持續“助力”的動力所在。

  情感驅動:

  資本的逐利之旅,被包裹上溫情脈脈的面紗

  法國哲學家鮑德里亞認為,我們生活的每個地方,都處在審美光環之下,日常消費品總是與奢侈、奇異、美、浪漫等美好的詞匯聯系在一起,而它們原本的用途或功能反倒不甚重要。消費活動日漸審美化,人們已經相當厭煩電視廣告夸張、露骨的推銷方式,卻對審美化的、作用于情感、欲望與無意識的營銷方式難以抗拒。

  近年來的選秀綜藝,無不以情感營銷作為重點。粉圈內部圍繞集資而展開的競賽,正是資本所樂見的情感動員方式。它們的核心概念是“夢想”“青春”“獨立”“自由”“不懈努力”等等。形形色色的靚男俊女,各種各樣的人格類型,與人形版的“迪士尼”并沒有區別!秳撛鞝I2020》一開場,便是夢幻的城堡與游樂場。妹妹們的夢想,在想象之境起飛。

  偶像與粉絲之間不斷互虐,才可以刺激投資行為,拉動消費增長,比如在選秀節目中,刻意呈現選手如何努力,卻又遭遇到各種坎坷,就可以成功地刺激粉絲為他/她拉票、投資。

  選秀節目中的妹妹們,在鏡頭濾鏡下猶如初生嫩芽,惹人垂憐。她們淚眼纏綿地訴說著渴望——渴望被更多的人看到,而被打動的人們心甘情愿地掏出自己的腰包。

  今時今日,資本比任何時候都期待“情感的神圣發作”,一旦“動情”,便是獲利的契機,而且從未如此“體面”而又隱蔽。事實上,在資本運作的后臺,依舊寫著大大的“不許入內”。

  集資熱潮正是情感與資本雙向驅動的典型。一個有趣的例證是,曾與虞書欣合作過的演員劉奕暢在其微博發布了為她購買的冠名商牛奶照片,照片中成箱的牛奶如同彩色城墻一般。劉奕暢所配的文字是:“做朋友最重要的就是講義氣!迸笥蚜x氣,唯有以經濟行為表現,而粉絲與愛豆的“情感共同體”也只能以集資打投來維系。資本搭臺,情感作戲,資本的逐利之旅,就這樣再次戴上了溫情脈脈的面紗,盡力吸納更多路人“轉粉”,加入到這場盛大的造夢游戲中。

  流量景觀與數據民工:

  以“愛”為名,卻一次次觸碰道德底線

  在人們的觀感中,明星與愛豆的區別在于是否擁有過硬的實力與作品。與前者充實飽滿的“個性”相比,后者更接近于討人喜愛的“符號”,其價值體現為粉絲的數量、黏性與購買力。而這一切都可以體現在數據上:無論是選秀節目的票數、粉絲集資榜的金額數,還是微博超話榜的排名、代言產品的銷量,全部都可以被標注為精確的數字。數字,意味著全部的價值。明星觀念與偶像觀念的沖突,最為激烈地體現在2019年周杰倫與蔡徐坤兩家粉絲在微博超話打榜,爭奪榜單第一的事件中。該事件發生的動因便在于人們對于畸形造星體制下數據假象的不滿。數據漂亮與實力優越,“面子”與“里子”,日漸分道揚鑣。

  為了打造傲人的數據景觀與良好的偶像“表現”,粉絲們化身為勤勤懇懇的數據民工,每日按照瑣碎繁雜的程序開展打榜投票等各種活動。顯而易見的是,單打獨斗的勞動效率很低,于是“集資”這樣的形式應運而生,以便更明確地預估體量,更穩妥地為偶像換取成功。粉絲個人基于信任關系,將資金匯集到后援會或“粉頭”手中,由他們來運籌帷幄(這其中隱藏著缺乏監管的灰色地帶)。粉絲個人在這一“依附”行為中也收獲了一定的歸屬感。

  在數據至上的邏輯下,很難避免 “作弊”可能性的發生。比如在選秀比賽中,如果某位練習生的粉絲群體購買力特別強,就可以一人投多票,即便該練習生的實力較弱、“德不配位”,也完全可以順利出道。比如某選手就曾在節目中公開回應過排名質疑:“我粉絲給我投的,我就坐在那兒!痹谝浴白儸F”為目標的選秀場上,沒有人會拒絕這樣的粉絲效應。一些爭議也隨之出現,比如,從《青春有你2》成團出道的“THE 9”,節目中劉雨昕的票數最高,因而是該團體的C位,但是在成團后的亮相中,卻被粉絲質疑鏡頭不夠多,對不起他們的“出錢出力”。還有粉絲質疑別人“偷換”了她的劇本,贏得了過多的曝光度?傊,如果衡量標準只有數據、鏡頭數、表演時長,各家粉絲群體為此的“集資競賽”也就屢見不鮮了,甚至經常出現人身攻擊、網絡暴力等情況,對青少年粉絲的影響尤其負面。以“愛”為名,卻難逃負面情緒的侵擾、難以平衡的勝負欲與各種觸碰道德底線的行為,這無疑是當下急需應對的現實問題。(李靜)

  (作者為文學博士、中國藝術研究院助理研究員)

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