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成團吧,乘風破浪的鄉村主播

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2020年07月24日 11:32:56 來源:福建日報
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茶企參與電商直播。

  追趕風口的鄉村主播

  “傳統電商的紅利早已消退!睆埥▊ナ歉=ㄊ闪x發生態茶業有限公司辦公室主任,負責電商運營業務。幾年前,這家主營巖茶的云霄縣龍頭茶企入駐淘寶網。但水漲船高的流量成本讓其逐漸萌生退意,轉而向短視頻與電商直播發力。

  根據張建偉測算,購買付費點擊營銷服務“淘寶直通車”,單次點擊成本約5元,實際訂單轉化率不足1%。這意味著,單筆訂單的成本高達500多元!翱蛦蝺r才一兩百元,投入像無底洞!

  2018年,張建偉決定退出淘寶流量游戲。國晟義發淘寶店鋪僅作為產品展示窗口。與此同時,作為抖音玩家,張建偉逐漸感受到視商經濟風口正在來臨。

  “本來只是作為個人號,隨手拍拍日常生活,后來轉為企業號,聚焦茶文化輸出!睆埥▊ミ\營的抖音號,累計發布了200多個短視頻,內容多為展示茶藝、普及制茶工藝、教授茶葉品鑒方法。讓他意外的是,這些短視頻引流效果不俗。10多個茶葉經銷商慕名而來,成為新客戶。

  2020年,受新冠肺炎疫情影響,電商直播迎來爆發式增長,并向農業、農村加速滲透。滯銷農產品在薇婭直播間“秒光”,“央視boys”組成“帶貨國家隊”,縣區長直播幾乎成為許多縣區的標配……張建偉的注意力開始從短視頻轉向電商直播,成為“追風人”。

  5月21日首個國際茶日活動上,云霄縣組織10多家茶企試水直播帶貨。當天,張建偉受邀與本土直播達人張美蓮搭檔出鏡。兩個小時里,他們從田間到茶廠,展現采茶、晾青、曬青、殺青、烘干等全套制茶工藝,吸引2000多人次在線觀看。

  “手機是‘新農具’,直播是‘新農活’!睆埥▊グl現,一大批鄉村主播正在云霄這個傳統農業縣涌現。其中既有像自己這樣謀求轉型的傳統農企,也有張美蓮這樣通過直播帶貨實現再就業的寶媽,還有返鄉創業的新農人,更有擁有百萬粉絲的網紅主播。

  實際上,云霄縣已將短視頻、電商直播作為農產品上行新陣地。今年3月,副縣長李娟在線上枇杷節開幕活動上走進直播間,吸引20多萬人次觀看。此后又舉辦短視頻與直播大賽、打造直播人才孵化基地,以挖掘更多本土鄉村主播。

直播達人為云霄楊桃帶貨。

  中小主播的生存圖鑒

  直播平臺流量的分配并不普惠。薇婭、李佳琦們流量寡頭地位牢不可破,廣大鄉村主播只能在中腰與尾部,摸索各自的生存法則。

  新人主播劉大雙與方云霞,選擇的策略是避開巨頭,依托小眾平臺。

  “大平臺競爭大,小主播生存空間有限;小平臺對新人主播更友好!弊鳛橘徫锲脚_微店培育的首批主播,云霄媳婦劉大雙在接受了線上培訓后,于去年雙十一正式開播。作為寶媽,她一周開播兩次。為了吸引粉絲,劉大雙嘗試了各種直播技巧,最終發現“吃播后激發粉絲味蕾,迅速發放優惠券促成下單”效果最佳。

  46歲的云霄人方云霞則選擇入駐一款名為“娛播”的小眾直播平臺!皠傞_播時,無人問津,仿佛跟空氣講話!狈皆葡急浦约骸皼]話找話”,“看粉絲的ID大概能猜出他們的喜好、年齡、職業等身份特征,主動聊相關話題,引發共鳴,時不時自黑調侃,有時唱唱歌。堅持每天開播,久而久之,自己性格都變開朗健談了!

  云霄縣農夫果匠家庭農場農場主鄭志宏的經驗則是,立足垂直與細分,打造私域流量池。在運營抖音賬號前,他便完成了粉絲畫像——種植戶與種植發燒友。百香果新奇特品種展示、病害防控、水肥管理、花期調控……通過持續的專業知識輸出,鄭志宏很快漲粉8萬多,同時大量粉絲成為他的微信好友,粉絲社群由此建立,實現了從公域流量向私域流量轉化。后者具有更高的精準度與黏性。去年,鄭志宏家主推的爆款新品種云霄四季荔枝味百香果,吸引了不少粉絲來到云霄實地參觀采購,帶動百萬株種苗熱銷。

  云霄已有不少鄉村主播爬到了行業中腰部,并實現職業化。

  深諳“老鐵”文化的張連榮,通過“賣慘”人設,在快手擁有近240萬粉絲。他代表了鄉村主播的另一群體——游播。

  和傳統水果收購商一樣,張連榮在一年中由南向北遷移,哪里時令水果上市就播到哪里。今年春節后,正值云霄楊桃與枇杷旺季。他便回到老家,與本土供應商合作!耙惶炷苜u100多件楊桃,每件抽傭10多元,一天收入1000多元,遇到上了熱門,日收入甚至過萬元!睆堖B榮的合作者、福建匯鮮鋒供應鏈有限公司負責人許進勇說。不久前,云霄荔枝集中上市,張連榮又再次回鄉帶貨。

國際茶日,主播走進茶廠直播。

  本土主播才是流量主入口

  在電商直播江湖,明星主播擁有絕對市場號召力,但商家卻是“又愛又恨”。

  “坑位費數萬到數十萬元不等,抽傭20%!痹S進勇說,自己的友商曾找過薇婭、李佳琦、祝曉晗等千萬粉絲級別的主播帶貨,雖然商品“秒光”,但成本高企,只能賠本賺吆喝。明星網紅帶貨不可持續,只能作為企業形象營銷渠道。

  許進勇認為,鄉村主播才是直播帶貨的流量主入口。培育更多專業本土主播,才是農業電商直播的正確打開方式。

  “云霄不乏電商人才,但大多各自為戰,整體素質不高、專業技能偏低、市場競爭力不強,電商直播人才更是鳳毛麟角!痹葡隹h電商辦主任郭玲說,云霄因此推出了鄉村主播養成計劃,打造直播人才孵化基地,引入導師、課程等資源,在實戰與抱團互助中培育本土直播達人。

  33歲的寶媽張美蓮2019年開始拍攝短視頻,但始終不得章法?h里舉辦的電商培訓班,為她灌輸了“人設”概念;丶液,張美蓮為自己精心制定“人設”——穿著古風服飾、梳著麻花辮的客家村姑。

  “每天早上5點多起床,趁著晨光赴果園取景,趕在中午或晚間流量高峰時段發布,堅持日更!睆埫郎彽淖髌凤L格高度統一,基本是大特寫、大口吃水果乃至滿臉汁水、沖著鏡頭大喊求關注。

  “人設”效應立竿見影。更新兩三個視頻后,張美蓮便迎來漲粉期。最高峰時,單日漲粉1萬多個。如今,她的快手號“客家二姐的果園”擁有14萬粉絲。今年2月底,云霄枇杷集中上市時,完成初步粉絲積累的張美蓮,迅速跟進電商直播。整個枇杷產季,200多個“圍觀者”成為她的微商客戶,其中三分之一實現復購。

  地方政府也在行動,瞄準鄉村主播培訓市場。專業化的MCN機構也將觸角下沉。

  云霄人江超群,在北京創業10多年。去年年初,他所在的北京江山視界文化傳媒有限公司,開始涉足秀場直播,以主播培訓、打賞抽傭作為主要盈利模式。隨著直播帶貨興起,江超群開始跨界電商直播領域。受疫情影響,今年春節回老家過年的江超群滯留在云霄。其間,他覺察到了電商直播之于縣域經濟的潛力,因此決定將電商直播項目落地云霄。

  短短數月,江超群已在云霄本地挖掘并簽約主播20多人!凹扔腥,也有兼職,全職的收入構成主要為基本工資、打賞收入與帶貨傭金!苯赫f,經過初期孵化,這些年輕的主播已展現不俗的吸粉能力,最高粉絲數達到50多萬。除了為本地產品帶貨,他們還承接廈門等地直播活動。

李生龍在直播間。

  回歸直播帶貨的本質

  電商直播的痛點不僅僅在人,還在貨。

  漳州農云鏈商務有限公司總經理王清章,擁有近10年電商從業經驗。去年下半年,隨著抖音將重心傾斜至電商直播,他迅速跟進,成立獨立的短視頻與直播團隊。王清章很快發現,電商直播的客群對價格敏感度比傳統顧客要低得多,但退貨率居高不下。

  “電商直播不僅要拼主播魅力、價格優勢,更要拼產品與服務品質,真正構建與消費者之間的信任!蓖跚逭抡f,比起工業產品,農產品難以標準化、品控難度大、物流運輸成本高。即便是以選品嚴格著稱的薇婭,也不時出現“翻車”事件。

  云霄縣工業和信息化局黨組成員李生龍說,農業電商直播必須有強大的供應鏈作為支撐。

  “本土電商企業多處于創業階段或發展階段,數量少、規模小,各自經營,獨立管理,加之企業抱團發展、合作共贏的意識不強,無法形成規模效應!崩钌堃晕锪鳝h節為例,物流中轉節點多,成本較其他中心城市高;幾家重點民營快遞企業存在共同股東情況,導致云霄快遞行業出現嚴重的寡頭壟斷現象,每件貨平均快遞成本較周邊縣市高出0.5元。

  為解決電商直播痛點,王清章計劃打造功能倉,為電商企業與直播達人提供第三方支持!爸鞑冎灰獙P膸ж浘涂梢粤,農產品品質把關,分類分級,倉配管理,物流運輸,定制化包裝,訂單售前、在途、售后服務等供應鏈上的各個節點,均由功能倉提供專業服務!崩钌堈f。

  李生龍還建議,由縣屬國企牽頭成立鄉村振興公司,或引導電商龍頭企業組建合資公司,構建縣域云倉,整合全縣電商企業供應鏈,推進統一分揀、統一包裝、統一物流,形成規模效應,大大降低企業物流和包裝成本。(記者 張輝 通訊員 郭揚 文/圖)

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